St. Pauli im Kühlschrank, CDU auf der Bühne – warum das für fritz-kola nicht funktionieren kann

Früher Abend in der Schanze. Die ersten Tische sind besetzt, draußen stehen zwei Kisten Getränke neben der Tür, drinnen wird die Karte einmal durchgegangen. „Bleibt fritz drauf?“ fragt jemand halb im Vorbeigehen. Kein großes Meeting, kein Strategiewechsel. Nur eine kurze Frage, die vor ein paar Wochen niemand gestellt hätte.

Solche Momente entscheiden in dieser Stadt mehr als jede Kampagne. Welche Cola auf der Karte steht, ist selten Zufall. In vielen Läden – von der kleinen Bar bis zum kuratierten Restaurant – ist die Getränkewahl Teil des Konzepts. Nicht ideologisch, aber bewusst. Man entscheidet sich für Dinge, die in den eigenen Raum passen. Und genau deshalb hat fritz-kola hier über Jahre funktioniert.

In Hamburg sind Bars und Clubs keine neutralen Räume. Sie treffen Entscheidungen, die über das Angebot hinausgehen. Was auf der Karte steht, ist auch ein Statement – manchmal leise, aber klar genug, um verstanden zu werden. Genau deshalb hat fritz-kola hier funktioniert. Die Marke hat in dieses Umfeld gepasst, ohne dass man es groß erklären musste.

Und genau da liegt jetzt das Problem.

Das, was gerade passiert, passt für viele in diesen Läden nicht mehr zu dem, wofür man dort stehen will. Nicht, weil plötzlich alles politisch wird, sondern weil es das schon immer war – nur bisher stimmig. Und diese Stimmigkeit gerät gerade ins Wanken.

Das funktioniert, solange das Bild stabil bleibt.

Der Schritt, der die Frage auslöst

Als bekannt wurde, dass fritz-kola einen CDU-Parteitag unterstützt hat, hat sich nichts am Produkt geändert – aber an der Einordnung. Für viele Betriebe und Gäste fiel die Entscheidung nicht mehr automatisch aus.

Man muss dazu zwei Ebenen trennen. Erstens: Unternehmen bewegen sich politisch. Sie spenden, sie vernetzen sich, sie unterstützen Veranstaltungen. Das ist kein Sonderfall. Zweitens: Wie diese Schritte gelesen werden, hängt vom Umfeld ab, in dem eine Marke verankert ist.

Und genau dieses Umfeld ist entscheidend.

In Teilen der urbanen Gastronomie – gerade in Vierteln wie St. Pauli oder der Schanze – wird die CDU derzeit nicht neutral wahrgenommen. Unter Friedrich Merz hat sich die Tonlage verändert. Migration steht häufig im Mittelpunkt, oft zugespitzt, oft vereinfacht. Für viele in diesen Milieus wirkt das wie eine Politik, die Konflikte stärker über Abgrenzung organisiert als über Differenzierung.

Das ist eine Wahrnehmung, keine universelle Wahrheit. Es gibt genügend Menschen und Betriebe, die diese Politik anders sehen oder sie ausdrücklich unterstützen. Genau deshalb ist der Konflikt so interessant: Er entsteht nicht aus einem objektiven „richtig“ oder „falsch“, sondern aus einer Passungsfrage zwischen Marke und Publikum.

Und diese Passung ist hier ins Wackeln geraten.

Die interne Begründung von fritz-kola – Unterstützung demokratischer Parteien, breitere Vernetzung – ist nachvollziehbar. In der Praxis zählt jedoch, wie eine Entscheidung ankommt. Und in genau den Räumen, die für die Marke lange zentral waren, wird diese Nähe zur CDU nicht als neutraler Vorgang gelesen, sondern als Bruch.

Das merkt man nicht an großen Statements, sondern an kleinen Verschiebungen. Ein Barbetreiber in Altona lässt die Bestellung noch laufen, prüft aber parallel Alternativen. Ein Restaurant nimmt das Thema mit ins Teamgespräch, nicht weil es politisch sein will, sondern weil es zum eigenen Konzept passt, darüber zu sprechen. Ein Kiosk behält die Marke im Sortiment, stellt sie aber nicht mehr so sichtbar nach vorn.

Das sind keine Boykottkampagnen.
Das sind alltägliche Entscheidungen.

Die stille Verschiebung, die Marken verändert

Die Reaktion von fritz-kola, künftig auf Parteispenden zu verzichten, ist aus Unternehmenssicht nachvollziehbar. Sie reduziert Konflikte, nimmt Tempo aus der Debatte und verhindert Wiederholungen. Gleichzeitig bleibt das Grundproblem bestehen.

Wie politisch sauber kann und will diese Marke sein?

Für Marken, die stark über kulturelle Einordnung funktionieren, ist diese Frage zentral. Sie entscheidet darüber, ob die Passung zu ihrem Umfeld bestehen bleibt. In der Gastronomie ist diese Passung kein Nebenaspekt. Sie ist Teil des Konzepts. Eine Getränkekarte ist kein Zufallsprodukt, sondern Ausdruck einer Haltung. Sie zeigt, für wen ein Laden gedacht ist.

Wenn eine Marke in diesem Kontext an Klarheit verliert, wirkt sich das aus. Nicht sofort, nicht flächendeckend, aber schrittweise. Ein Betreiber überdenkt seine Auswahl. Ein Gast entscheidet sich anders. Eine Selbstverständlichkeit wird zur Option.

Das ist kein Bruch, sondern eine Verschiebung. Und genau diese Verschiebung ist entscheidend. Denn sie verändert die Rolle der Marke im Markt.

Mit zunehmender Größe entsteht ein zweites Spannungsfeld. Wachstum erweitert den Handlungsspielraum, erhöht aber gleichzeitig die Sichtbarkeit. Entscheidungen werden öffentlich, sie werden bewertet, sie werden Teil der Markenwahrnehmung. Gleichzeitig bleibt das ursprüngliche Bild bestehen und setzt den Maßstab.

Hier entsteht ein Zielkonflikt. Eine Marke kann versuchen, breiter zu werden, mehr Anschluss zu finden, weniger Reibung zu erzeugen. Oder sie bleibt klar positioniert und akzeptiert die Einschränkungen, die damit einhergehen. Beides gleichzeitig funktioniert selten.

Wenn die klare Einordnung verloren geht, entsteht ein Zustand, der auf den ersten Blick harmlos wirkt. Die Marke wird weniger kantig, weniger eindeutig. Sie passt in mehr Kontexte, aber in weniger klar. Das kann kurzfristig als Vorteil erscheinen, weil es neue Märkte öffnet.

Langfristig führt es zu einem anderen Effekt: Austauschbarkeit.

Und genau hier liegt das Risiko für fritz-kola. Die Marke hat sich über Jahre von großen Anbietern abgegrenzt. Sie hat davon gelebt, nicht wie Coca-Cola Company oder PepsiCo wahrgenommen zu werden. Wenn diese Abgrenzung schwächer wird, verschiebt sich die Wahrnehmung.

Dann steht die Flasche zwar noch im Regal, aber sie hat an bedeutung verloren. fritz-kola hat sich ihren Platz über Jahre erarbeitet. Jetzt zeigt sich, wie stabil dieser Platz ist.