Das Ende der Sorglosigkeit: Steuerfahnder sprengen die heile Instagram-Welt
Es beginnt nicht mit einer Razzia. Kein Blaulicht, keine Hausdurchsuchung, keine reißerischen Bilder auf Social Media. Es beginnt mit einem Brief vom Finanzamt. Ein paar Seiten lang, sachlich formuliert, mit der höflichen Bitte um „Auskunft zur Art und Herkunft Ihrer Einnahmen im digitalen Bereich“. So unspektakulär der Ton, so eindeutig das Signal: Hamburg meint es ernst mit der Besteuerung von Influencern.
Seit Anfang 2024 laufen in der Hansestadt systematische Überprüfungen von rund 140 Social-Media-Konten. Die Empfänger sind keine Konzernchefs, sondern Influencer – also Menschen, die mit ihrer Reichweite auf Instagram, TikTok oder YouTube Geld verdienen. Manchmal sichtbar, manchmal versteckt, oft mit einem gewissen Halbwissen über steuerliche Pflichten. Genau da setzen die Hamburger Behörden jetzt an.
Ein neues Ziel im Blick: die Creator Economy
Die Aktion kommt nicht überraschend – aber für viele überraschend spät. Die Creator Economy ist längst ein eigener Wirtschaftszweig. Mit klaren Umsätzen, professionellen Agenturen und Geschäftsmodellen, die sich kaum noch von klassischen Unternehmen unterscheiden. Doch wo Sichtbarkeit groß ist, bleibt die rechtliche Klarheit oft vage – besonders bei steuerlichen Fragen.
Das weiß auch Hamburgs Finanzsenator Andreas Dressel (SPD), der das Projekt öffentlich mitträgt. In einem Statement betont er:
„Die Anonymität des Internets darf nicht zur Verschleierung von Einkünften genutzt werden. Wir reden hier nicht nur über bewusste Steuerhinterziehung – sondern auch über Unwissenheit.“
Gemeinsam mit der Steuerfahndung und eigens geschulten Sachbearbeitern haben die Finanzämter begonnen, systematisch die digitalen Profile von Influencern zu durchleuchten. Ein Algorithmus scannt öffentliche Postings, Kooperationen, Linkstrukturen, Verlinkungen zu Shops oder Affiliate-Systemen. Oft reicht ein Blick auf wiederkehrende Hashtags wie #ad, #sponsored oder #werbung – um den Verdacht zu erhärten, dass hier Einnahmen generiert werden, die möglicherweise nie beim Finanzamt landen.
Von Storys zu Steuern: Wenn Content zum Gewerbe wird
Die zentrale Frage, die Hamburgs Beamte derzeit klären: Ab wann ist ein Instagram-Account ein Gewerbe?
Die Antwort ist nicht neu – aber sie wurde bislang selten durchgesetzt:
Sobald Einnahmen erzielt werden, besteht Meldepflicht. Wer regelmäßig Produkte präsentiert, Kooperationen eingeht oder gar eigene Produkte vertreibt, muss diese Einkünfte nicht nur versteuern, sondern auch als gewerbliche Tätigkeit anmelden.
In der Praxis bedeutet das: Viele Influencer, die „nur mal nebenbei“ für ein Shampoo werben, könnten bald Post vom Finanzamt bekommen. Und: Selbst Sachleistungen – etwa ein geschenktes Hotelwochenende oder ein kostenloses Auto für sechs Monate – zählen steuerlich als geldwerter Vorteil.
Die Besten Caterer
Für viele jüngere Influencer, die ohne betriebswirtschaftliches oder juristisches Grundwissen in die Branche eingestiegen sind, ist das eine unangenehme Erkenntnis.
„Wir sehen das nicht als Kampagne gegen junge Menschen mit Reichweite“, betont ein Sprecher der Hamburger Finanzbehörde. „Aber es kann nicht sein, dass andere Selbstständige korrekt versteuern und diese Gruppe außen vor bleibt.“
Warum gerade Hamburg? Und was kommt noch?
Hamburg ist kein Einzelfall. Auch andere Bundesländer – allen voran Nordrhein-Westfalen – haben bereits ähnliche Prüfungen angestoßen. Doch die Hansestadt geht besonders systematisch vor: Seit 2022 gibt es eine eigene Fachstelle zur digitalen Steuerfahndung. Ihr Fokus: E-Commerce, Online-Shops, Kryptowährungen – und zunehmend: Social Media.
Der Grund liegt auf der Hand: Hamburg ist ein Medienstandort. Hier sitzen Agenturen, Plattformpartner, große Creator – und eine wachsende Zahl an Influencern, die von hier aus national agieren. Man kennt die Szene, ihre Sprache, ihre Kanäle.
Aktuell werden laut Behörde etwa 140 Profile geprüft, viele davon zwischen 10.000 und 150.000 Followern, also im sogenannten Mikro- und Mid-Influencer-Bereich. Die Auswahl ist kein Zufall: Diese Accounts gelten als kommerziell relevant – aber oft noch wenig reguliert.
Ob am Ende Strafen drohen, hängt vom Einzelfall ab. Die Behörden setzen zunächst auf Kooperation: Fristen, Nachbesserung, Selbstauskünfte. Doch wer sich verweigert oder täuscht, muss mit Nachforderungen, Bußgeldern oder im Extremfall sogar mit einem Steuerstrafverfahren rechnen.
Zwischen Unwissen und Ignoranz: Wer ist betroffen?
Die Unsicherheit in der Szene ist groß. Denn klar ist: Nicht jeder Influencer ist automatisch steuerpflichtig. Wer private Inhalte teilt, keine Produkte bewirbt und keine Vergütung erhält, hat nichts zu befürchten. Aber: Wer einmal bezahlt wird – auch „nur“ mit einer Sachleistung – bewegt sich in einem rechtlich relevanten Bereich.
Die Unterschiede sind oft fein. Ein Beispiel:
– Wer ein T-Shirt geschenkt bekommt und es in einer Story ohne Werbeabsprache trägt, bewegt sich im grauen Bereich.
– Wer es „im Gegenzug für ein Posting“ erhält, hat faktisch eine bezahlte Kooperation – und muss das versteuern.
Gerade hier setzt Hamburgs Offensive an: bei den Fällen, in denen aus „Kooperationen“ Einnahmen entstehen, die nirgendwo auftauchen. Der Trend zur Monetarisierung von Reichweite ist ungebrochen – die steuerliche Aufarbeitung hinkt aber oft Jahre hinterher.
Was kommen wird
Die Botschaft ist klar: Influencerinnen sind Unternehmerinnen. Wer Einnahmen generiert, muss sich auch an die Spielregeln halten – und dazu gehören Steuern. Hamburgs Kampagne ist ein Signal, aber kein Einzelfall. Es ist zu erwarten, dass weitere Bundesländer nachziehen – und dass Influencer künftig professioneller arbeiten müssen: mit Anmeldung, Buchhaltung, Steuerberatung.
Für viele Creator bedeutet das einen Realitätsschock. Aber auch die Chance, ihre Tätigkeit als das zu begreifen, was sie längst ist: ein Beruf. Mit Rechten, Pflichten – und der Notwendigkeit, mehr zu wissen als den nächsten Algorithmus-Trick.
